Истории неудач: почему пивоварни закрываются

С середины 2000-х открытие пивоварни было верным выбором в бизнесе. Даже когда общее число пивоварен в США быстро выросло до исторического максимума, число закрытий было почти нулевым. В 2015 году журнал Entrepreneur даже отмечал, что вложения в крафтовое пивоварение – это лучшее, что может выбрать инвестор.

Но в последние годы эта аура непобедимости потускнела. Десятилетие двухзначных показателей роста крафтового пива в 2016 году наконец закончилось: Brewers Association сообщила, что рост составил лишь 6,2% — вдвое меньше, чем годом ранее. Большие пивоварни, вероятно, почувствовали удар этого замедления: Bridgeport Brewing Co., Craft Brew Alliance и Stone за последние полгода сообщили о сокращениях о персонала, а Speakeasy Ales & Lagers внезапно закрылась в марте, а в мае открылась с новыми владельцами.

Число открытий новых пивоварен и брюпабов с 2014 года также сокращается, в то время как число закрытий постепенно возрастает. В сумме 97 крафтовых пивоварен закрылось за прошлый год – это максимум за последние 10 лет. И хотя коэффициент закрытий крафтовых пивоварен остается невероятно низким в сравнении с другими отраслями промышленностями, эти 97 случаев – много, в сравнении с 78 в 2015 году и 75 годом раньше. Тем временем, число новых открытий сокращается в среднем на 3,3% каждый год после пика в 2014 году.

2017-й, вероятно, продолжит тренд, и даже хорошо «укоренившиеся» пивоварни не защищены. Например, Valiant Brewing Co. и Branchline Brewing Co. работали уже четыре года, а потом первая закрылась, а вторая стала банкротом; On-the-Tracks Brewery и Offbeat Brewing Co. проработали по шесть лет и закрылись; Lightning Brewery проработала десять лет, а в декабре была выставлена на продажу.

Главный вопрос: что происходит? Вызваны ли закрытия ростом конкуренции? Тяжелым бременем регулирования? Капризами потребителей? Черт возьми, может, арендная плата слишком высока? И возможно ли сейчас открыть пивоварню и успешно работать?

Чтобы найти ответ, журнал DRAFT поговорил с теми, кто владел пивоварнями, закрытыми в последний год.

Алехандро Браун, основатель Big Al Brewing (Сиэтл, Вашингтон; открыта в августе 2008-го, закрыта в январе 2017-го)

В конечном счете меня заставила закрыться стагнация роста. Я увидел, что потенциал для роста просто исчез. С моей точки зрения, на это влияют две вещи — изменения на рынке и открытия новых пивоварен.

Когда мы открылись восемь с половиной лет назад, кажется, мы были 86-й пивоварней в штате. Мы открылись и выпускали новое пиво каждый месяц. Было 30-40 баров, которые покупали по кегу каждый месяц, но с открытием новых пивоварен мы заметили, что они стали брать по кегу раз в два месяца, затем по кегу раз в квартал. Есть люди, которые считают, что каждое пиво, которое вы пьете, должно быть открытием.  Но сейчас в штате Вашингтон 330 пивоварен. Поэтому мне, как пивовару, стало трудно стабильно продавать кеги в бары.

Возраст – еще один вопрос. Если вашей пивоварне пять лет, и вы болтаетесь в районе 2-6 тысяч баррелей (235-730 тыс. литров), вы, вероятно, видите, что продажи стагнируют или снижаются. На пике мы выпускали 2500 баррелей (295 тыс. литров). Крафтовый рынок в целом растет каждый год, но этот рост отбирают новые пивоварни. Если новые пивоварни используют весь этот потенциал роста, то остальные будут стагнировать.

Я думаю, что ключ к успеху на рынке – стабильный ретейл. Если вы строите свой бизнес вокруг своего ретейла, и ваш тапрум полон каждый вечер, всё у вас будет хорошо. Или если у вас крупная пивоварня, более 10 тысяч баррелей (1,1 млн л), то в этом году у вас, может быть, продажи и не растут, но вы вне опасности. Или если вы полный новичок, и выпустили несколько хороших сортов, у вас вероятно все будет хорошо, потому что все любят новичков. Но настоящая проверка будет через год или полтора.

Я думаю, многие открывают пивоварни, потому что любят пиво – «мы просто будем варить пиво, и люджям оно будет нравиться». Теперь все не так. Нужен план.

(Браун удачно «приземлился» — теперь он работает на Odin Brewing.)

Джесс Эванс, сооснователь Ale Syndicate (Чикаго, Иллинойс; открыта в 2012-м как контрактная пивоварня, свое производство появилось в 2014-м, закрыта в декабре 2016-го)

Дело не в пузыре. Нехватки спроса на пиво никогда не было. На самом деле в какой-то момент нам пришлось сократить поставки дистрибьюторам. Дело было в ограничении производства. Простая математика. Накладные расходы были слишком высоки для того количества пива, которое мы могли произвести в том месте, которое у нас было. Все ограничивало нас: площадь, ее высокая стоимость, люди, с которыми мы работали; к тому же мы делили помещение с несколькими другими пивоварнями. Нам это нравилось, но если пивоварня занимала 20 процентов места, она не оплачивала 20 процентов расходов. Мы, по сути, были замкнуты в очень дорогом здании.

В процессе я понял, что сколько бы ты ни зарабатывал, нужно это удваивать. Может быть, утраивать. Мы зарабатывали много денег, но чтобы все работало, нужно было вдвое больше. При сегодняшнем состоянии рынка, несомненно, можно добиться успеха, но все дело в том, сколько у тебя денег. Нужно иметь достаточно, чтобы собраться, найти новое место и подготовиться к открытию пивоварни.

Если бы я решил сделать это снова, прежде всего, я нанял бы тех же самых людей. Терять друзей, людей, с которыми ты работаешь, очень тяжело. Во-вторых, я бы не стал «запирать» себя. Убедитесь, что у вас достаточно места для роста.

Кроме того, нам очень помог отличный консультативный совет – бизнес должен быть сбалансирован с пивоварением. Слишком много решений от сердца могут пойти во вред бизнесу. Мне нравится помогать другим пивоварам, но если у пивоварни недостаточно денег, чтобы самой жить в своем помещении, вероятно, этого делать не стоит.

Звучит банально, но нужно знать, когда сворачивать лавочку. Это невероятно важно. Я упорно работал, чтобы быть уверенным, что все под контролем. Мы всегда работали, всегда безумствовали, но нужно было сказать: «Эй, пора сделать паузу и подумать о том, что можно изменить». Но я этого не понимал, пока не был вынужден физически отойти от дел.

*По словам Эванса, Ale Syndicate вернется в этом году и будет работать по схеме переменного владения с пока не названной чикагской пивоварней. В отличие от контрактного пивоварения, когда пивоварня варит пиво по заказу магазина, оптовика или частного лица, при работе по схеме переменного владения компания-«арендатор» должна иметь собственную действующую лицензию на пивоварение.

Кен Льюис, владелец New Riff Distilling и ее пивоваренного звена Ei8ht Ball Brewing (Бельвью, Кентукки; открылась в ноябре 2013-го, закрылась в марте 2017-го).

New Riff – преимущественно производитель бурбона. Мы открыли микропивоварню, думая, что сможем направлять часть сусла на дистилляцию. Проект перерос предполагаемые рамки, и нам было интересно. Но, с моей точки зрения, преуспеть сегодня могут только очень маленькие или очень большие пивоварни. Выбор был – или расти, или уходить, и я предпочел закрыть пивоварню и сфокусироваться на производстве виски.

Я абсолютно уверен, что грядет разорение тех, кто не выдержит конкуренции. Я не верю, что можно быть среднего размера. Нужно быть маленьким, локальным — когда владелец сам работает на пивоварне, а дистрибьюция минимальна. Или нужно быть очень большим, способным позволить драматические маркетинговые усилия, которые будут нужны в грядущей борьбе за место на полке.

Как бывший ретейлер, я явно вижу, что мы проходим этап, который часто называют SKUмагеддон. Драка — или война — за место на полке и внимание потребителя в стране, где больше 5000 пивоварен, будет только ожесточаться. Рост замедлился, и конкуренция за место невероятна.

У нас был неподходящий размер. Мы варили 1500 баррелей (176 тыс. литров) – это нормально для небольшой местной пивоварни, но не для сайд-проекта крупной компании, как у нас. У очень маленьких, локальных пивоварен блестящее будущее, а у всех остальных, я думаю, не очень.

Стив Джонс, владелец Pateros Creek Brewing Co. (Форт-Коллинз, Колорадо; открылась в 2011-м, закрылась в апреле 2017-го)

Когда мы открылись в 2011 году, думаю, мы были восьмой пивоварней в нашем городе, и первой в нашем районе. Здесь не было особой ночной жизни или другой активности. Но наш теперешний арендодатель выкупил квартал в 2015 году и решил, что хочет изменить облик этого места. Однако арендная плата становилась все выше. Нам уже было трудно платить ренту, так что ее повышение было для нас невозможным.

Весь город проходил через изменения. Мы расположены в центре, а центр стал слишком задирать нос. Сюда въехали много крупных компаний, и они платят большую арендную плату, чем могут себе позволить малыши. К тому же у нас, как и в любом другом месте, активно растут пивоварни.

Мой первоначальный бизнес-план был одним, но я его изменил, потому что все менялось. Это была скорее нано-пивоварня, которая была открыта по выходным, а если мне нужна была крупная варка, я варил по контракту на более крупных пивоварнях. Это был небольшой тапрум на районе, где люди тусят, пьют пиво, играют в дартс.

Мы продаем все оборудование, чтобы покрыть долги и привлечь новый капитал. Мы будем двигаться вперед – займемся контрактным пивоварением, наше пиво будет там, где оно хорошо продается, и на этой основе будем стараться расшириться.

Ричард Эриксон, управляющий партнер River Mile 38 Brewing Co. (Катламет, Вашингтон; открылась в 2014-м, выставлена на продажу в марте 2017-го)

Мы в уникальной ситуации. Многие пивоварни начинали, думая о прибыли, росте, дистрибьюции, розливе в банки и всем таком. Но не мы. Мы собрались в этом небольшом городке, в небольшом округе, где всего 4000 жителей. Двое моих друзей были домашними пивоварами. Я поговорил с ними и еще с 12 ребятами и сказал – давайте откроем пивоварню на морском побережье и посмотрим, сможем ли мы привлечь туристов. Мы хотели, чтобы это было классное место для питья пива, развлечений, нечто вроде клубного дома.

Сегодня пивоварне три года. Мне 74, еще одному инвестору — 70, большинству остальных — уже 60, и это нас убивает. Пивоварней должны владеть люди помоложе.

Теперь у этой пивоварни множество поклонников в окрестностях. У нас было несколько перспективных покупателей, но мы сказали им, что не будем продавать пивоварню, если она не останется в этом районе.

Пивоварение – молодой бизнес, но нет молодежи с деньгами. Те, у кого есть деньги, стары, но не они будут варить пиво. Мы встречали несколько отцов, которые хотели купить нашу пивоварню для сыновей.

Тренд меняется. Когда мы открылись, в штате Вашингтон было 185 пивоварен, а сегодня более 300. У роста продаж пива большой потенциал, потому что крафтовое пиво только перехватывает рынок у большого пива. Главная проблема – каналы дистрибьюции, а в тренде – новое и отличающееся от остальных. Раньше были постоянные контракты, но теперь те времена далеко: молодые посетители приходят и спрашивают – что нового? Даже в продуктовых магазинах. Это безумие. Мы обнаружили, что нужен продажник, который будет ездить в эти бары и рестораны и обхаживать их. Теперь сложнее продавать на рынке. Но продажи в тапрумах лучше, чем когда-либо.